Warum „verkauft“ Amazon seine Hardwareprodukte von Kindle-E-Books bis hin zu Alexa-Lautsprechern immer günstig?

Anfang Dezember hat Amazons seit langem gemunkelter Plan, 10.000 Mitarbeiter zu entlassen, endlich die ersten Ziele festgelegt. Laut dem britischen „Financial Times“-Bericht hat Amazon beschlossen, das Team zunächst von drei Geräten zu verschlanken: dem Sprachassistenten und Lautsprechern Alexa, dem Kindle-E-Reader und dem Halo-Armband zur Gesundheitsüberwachung.

Unter ihnen hat die Abteilung, in der Alexa ansässig ist, das meiste Personal und die meisten Verluste. Laut Business Insider beschäftigt allein das Alexa-Team mehr als 10.000 Mitarbeiter, und der Verlust des Teams im Jahr 2022 wird voraussichtlich 10 Milliarden US-Dollar überschreiten. Laut ABI Research verliert Amazon mit jedem verkauften Alexa-Gerät mehrere Dollar.

Nehmen wir zum Beispiel den intelligenten Lautsprecher Echo Dot, der für 50 US-Dollar verkauft wird und dessen Kosten auf etwa 31 US-Dollar geschätzt werden, in Wirklichkeit aber häufig für 29 US-Dollar im Sonderangebot erhältlich ist. Als 8-jährige Abteilung nutzte Alexa den Wind, als sich taktile Interaktion in Sprachinteraktion verwandelte, konnte sich jedoch nicht von Verlusten befreien. Das gleiche Ergebnis lässt sich auch beim früheren Kindle-E-Reader und dem späteren Smart-Wearable-Armband beobachten.

Am Beispiel des Kindle mit mehr Daten zerlegte iSupply den Kindle einmal und kam zu dem Schluss, dass seine Teile und der Zusammenbau 185,29 US-Dollar kosteten, der tatsächliche Verkaufspreis jedoch nur 189 US-Dollar betrug und fast überhaupt kein Gewinn erzielt wurde.

Dahinter verbirgt sich die unveränderliche Idee von Amazon, Hardwaregeräte zu bauen: Es geht nicht darum, Gewinne aus Hardwareverkäufen zu erzielen, sondern höhere Bruttogewinne aus der anschließenden Nutzung von Software, dem Erwerb digitaler Inhalte und der Plattformabhängigkeit der Benutzer zu erzielen.

So wie der intelligente Lautsprecher Echo zum Alexa-Sprachassistenten gehört, ist der Kindle-Bildschirm zum E-Book-Einkaufszentrum und der Gesundheitsüberwachungsdienst zum Halo-Armband. Als Amazon jedoch feststellte, dass die meisten Nutzer Alexa nur bei Fragen zum Wetter und zum Abspielen von Musik anrufen würden, passte das Unternehmen seine Vertriebsstrategie leicht an: Das Halo-Armband kann nicht separat erworben werden, sondern muss gleichzeitig mit dem Abo-Dienst bestellt werden. Aber selbst mit einem solchen Bündel scheint das sowohl weiche als auch harte Geschäftsmodell des Gerätegeschäfts von Amazon immer noch nicht zu funktionieren.