Avant de commencer, une question simple : lorsque vous choisissez un smartphone aujourd'hui, préférez-vous un grand ou un petit ? Pour moi, le marché des smartphones est devenu plutôt ennuyeux ces dernières années. Les gammes de produits de presque toutes les marques semblent coulées dans le même moule, avec des écrans commençant à 6,6 pouces et un poids approchant les 220 grammes. Pour ceux qui manquent de maîtriser facilement un appareil d’une seule main, avec un pouce pouvant atteindre tous les coins de l’écran, les options se raréfient.

Autrefois, la mini-série d'Apple était le dernier espoir de ce groupe, mais elle a disparu avec la gamme iPhone 14. Dans le camp Android, la série Zenfone d'ASUS était comme un Don Quichotte moderne, chargeant contre des moulins à vent avec son boîtier compact de 5,9 pouces, gardant le dernier bastion de dignité pour les petits passionnés de produits phares. Cependant, il semble que ce chevalier soit fatigué. Selon un rapport de 9to5Android, ASUS a officiellement confirmé qu'il suspendrait le lancement de nouveaux téléphones, notamment le Zenfone et le ROG Phone, en 2026.

La nouvelle a provoqué une onde de choc dans la communauté. Pour les passionnés de technologie, le retrait d’ASUS est plus qu’une décision commerciale stratégique ; c'est la fin d'une époque. Pour les utilisateurs qui apprécient la sensation d’un petit téléphone ou recherchent l’expérience de jeu ultime, c’est un coup dur. Cela soulève la question suivante : la marque qui a représenté le dernier élément de persistance excentrique dans le monde Android est-elle vraiment en train de dire au revoir ?

Les « bizarreries » d’antan

En regardant l'histoire mobile d'ASUS, vous découvrirez une entreprise avec le romantisme et l'entêtement d'un ingénieur. Ils n’ont jamais semblé se contenter de suivre les tendances du marché, cherchant toujours à impressionner les consommateurs avec des innovations uniques. De la première série Padfone (un téléphone qui se connectait à une coque de tablette) au ZenFone Zoom 2015, qui comportait un objectif périscope pour un véritable zoom optique alors que d'autres comptaient sur le numérique, ASUS a toujours fait preuve d'un esprit d'innovation courageux, même si ces entreprises n'ont pas toujours été un succès commercial.

Ces dernières années, ASUS s'est concentré sur deux extrêmes. Une voie était le Zenfone, dédié aux amateurs de petits téléphones. En commençant par le ZenFone 8, ASUS a pris une décision surprenante en s'engageant sur un facteur de forme de 5,9 pouces alors que le reste de l'industrie recherchait des tailles plus grandes. Ce pari a été récompensé avec les très appréciés Zenfone 9 et 10, prouvant qu'il existait un marché pour les utilisateurs souhaitant un processeur phare et un appareil photo haut de gamme dans un appareil de poche. L'autre voie était le ROG Phone, une gamme dédiée aux joueurs inconditionnels. Il a été le pionnier de fonctionnalités telles que des ports de chargement latéraux pour une prise en main dégagée dans le paysage, des AirTriggers pour un contrôle à plusieurs doigts et des systèmes de refroidissement robustes. Le téléphone ROG n’a jamais été destiné au marché de masse ; il a été construit pour plaire à un public de niche, se taillant son propre territoire dans un domaine encombré.

Les idéaux succombent à la réalité

Si les produits étaient si uniques et si appréciés, pourquoi ASUS quitte-t-il le marché ? En fin de compte, fabriquer des téléphones est une activité commerciale, et les décisions commerciales sont motivées par les coûts et les bénéfices. La cause directe semble être la hausse des coûts. L’industrie mobile s’appuie sur une chaîne d’approvisionnement mondiale, et avec les prix de composants clés comme la mémoire qui devraient grimper de 25 % d’ici 2026, la pression financière est immense. Des géants comme Apple et Samsung peuvent tirer parti de leurs volumes de commandes massifs pour négocier des prix plus bas, mais les petites marques comme ASUS n'ont d'autre choix que d'absorber l'augmentation. Cela ne leur laisse que deux mauvaises options : augmenter les prix et perdre en compétitivité, ou sacrifier les profits et subir des pertes encore plus importantes.

En outre, le marché mondial des smartphones s'est solidifié selon une structure « sandwich ». Au sommet, Apple et Samsung dominent les bénéfices haut de gamme grâce à leurs marques et leurs écosystèmes puissants. En bas, une légion de marques chinoises comme Xiaomi, OPPO et Vivo s'engagent dans une bataille acharnée dans les segments milieu et bas de gamme grâce à des prix d'échelle et agressifs. ASUS était pris au milieu, manquant de la puissance de la marque pour rivaliser au sommet et de l'échelle nécessaire pour rivaliser en bas. La division mobile a longtemps été un frein financier pour l'entreprise, représentant seulement 1 % du chiffre d'affaires total du groupe au troisième trimestre 2023. Malgré les efforts visant à revenir au courant dominant, la part de marché d'ASUS à Taiwan n'était que d'environ 1,2 % en 2025, se classant septième. D’un point de vue commercial, mettre fin à une division constamment non rentable est une décision rationnelle, voire inévitable.

Quand l'individualité cède la place à la survie

Le départ d'ASUS est un microcosme de l'évolution de l'ensemble de l'industrie des smartphones. Elle révèle une dure réalité : dans un marché mature et saturé, l'espace réservé aux « petits et beaux » acteurs de niche se rétrécit. Des marques comme LG, HTC, Sony et Smartisan, toutes dotées de philosophies de produits uniques, ont finalement été victimes de la guerre d'échelle. Dans cette guerre, la victoire n’est pas déterminée par quelques caractéristiques uniques, mais par la domination de la chaîne d’approvisionnement, de vastes canaux de vente et un écosystème logiciel robuste. C'est un jeu pour les géants.

La plupart des consommateurs votent avec leur portefeuille, choisissant des produits plus complets, plus abordables et plus courants. La prise en main confortable d'un Zenfone ou l'expérience de jeu inégalée d'un téléphone ROG peuvent nous manquer, mais ces sentiments ne peuvent pas changer les tendances du marché. À mesure qu’une industrie mûrit, l’homogénéisation et l’échelle deviennent les forces dominantes, et la diversité qui suscitait autrefois l’enthousiasme s’estompe lentement. La sortie temporaire d'ASUS n'est pas la première, et ce ne sera certainement pas la dernière.