Prima di iniziare, una semplice domanda: quando scegliete uno smartphone oggi, ne preferite uno grande o uno piccolo? Per me il mercato degli smartphone è diventato piuttosto noioso negli ultimi anni. Quasi tutte le linee di prodotti del marchio sembrano nate dallo stesso stampo, con schermi a partire da 6,6 pollici e pesi che si avvicinano ai 220 grammi. Per coloro che non riescono a padroneggiare facilmente un dispositivo con una mano, con un pollice che può raggiungere ogni angolo dello schermo, le opzioni stanno diminuendo.

Un tempo, la mini serie di Apple era l'ultima speranza per questo gruppo, ma è svanita con la linea iPhone 14. Nel campo Android, la serie Zenfone di ASUS era come un moderno Don Chisciotte, che caricava i mulini a vento con il suo corpo compatto da 5,9 pollici, a guardia dell'ultimo bastione di dignità per gli appassionati dei piccoli flagship. Tuttavia, sembra che questo cavaliere si sia stancato. Secondo un rapporto di 9to5Android, ASUS ha confermato ufficialmente che sospenderà il lancio di nuovi telefoni, tra cui Zenfone e ROG Phone, nel 2026.

La notizia ha scosso la comunità. Per gli appassionati di tecnologia, il ritiro di ASUS è più di una decisione aziendale strategica; è la fine di un'era. Per gli utenti che apprezzavano la sensazione di un telefono piccolo o cercavano l'esperienza di gioco definitiva, questo è un duro colpo. Sorge la domanda: il marchio che ha rappresentato l'ultimo pezzetto di bizzarra persistenza nel mondo Android sta davvero dicendo addio?

Le 'stranezze' del passato

Guardando indietro alla storia mobile di ASUS, troverai un'azienda con il romanticismo e la testardaggine di un ingegnere. Non sembravano mai contenti di seguire le tendenze del mercato, puntando sempre a impressionare i consumatori con innovazioni uniche. Dalla prima serie Padfone, un telefono agganciato al guscio di un tablet, allo ZenFone Zoom del 2015, che presentava una lente periscopica per un vero zoom ottico quando altri si affidavano al digitale, ASUS ha costantemente dimostrato un coraggioso spirito di innovazione, anche se queste iniziative non hanno sempre avuto successo commerciale.

Negli ultimi anni, ASUS ha ristretto la sua attenzione a due estremi. Un percorso è stato lo Zenfone, dedicato agli amanti dei telefoni piccoli. A partire dallo ZenFone 8, ASUS ha fatto una mossa sorprendente impegnandosi su un fattore di forma da 5,9 pollici mentre il resto del settore ha inseguito dimensioni più grandi. Questa scommessa è stata ripagata con gli apprezzati Zenfone 9 e 10, dimostrando che esisteva un mercato per gli utenti che desideravano un processore di punta e una fotocamera di alto livello in un dispositivo tascabile. L'altra strada è stata il ROG Phone, una linea dedicata agli hardcore gamer. Ha aperto la strada a funzionalità come le porte di ricarica montate lateralmente per una presa orizzontale senza ostacoli, AirTrigger per il controllo con più dita e robusti sistemi di raffreddamento. Il ROG Phone non ha mai puntato al mercato di massa; è stato costruito per soddisfare un pubblico di nicchia, ritagliandosi il proprio territorio in un campo affollato.

Gli ideali soccombono alla realtà

Se i prodotti fossero così unici e apprezzati, perché ASUS sta uscendo dal mercato? In definitiva, produrre telefoni è un business e le decisioni aziendali sono guidate da costi e profitti. La causa diretta sembra essere l’aumento dei costi. L’industria della telefonia mobile fa affidamento su una catena di fornitura globale e, con le previsioni di aumento dei prezzi dei componenti chiave come la memoria del 25% entro il 2026, la pressione finanziaria è immensa. Giganti come Apple e Samsung possono sfruttare i loro enormi volumi di ordini per negoziare prezzi più bassi, ma i marchi più piccoli come ASUS non hanno altra scelta che assorbire l’aumento. Ciò li lascia con due opzioni sbagliate: aumentare i prezzi e perdere competitività, oppure sacrificare i profitti e incorrere in perdite maggiori.

Inoltre, il mercato globale degli smartphone si è solidificato in una struttura a “sandwich”. Ai vertici, Apple e Samsung dominano i profitti di fascia alta con i loro potenti marchi ed ecosistemi. In fondo, una legione di marchi cinesi come Xiaomi, OPPO e vivo si impegna in una feroce battaglia nei segmenti di fascia medio-bassa attraverso dimensioni e prezzi aggressivi. ASUS si è trovata nel mezzo, priva del potere del marchio per competere ai vertici e della scala per competere alla base. La divisione mobile è stata a lungo un ostacolo finanziario per l'azienda, rappresentando solo l'1% delle entrate totali del gruppo nel terzo trimestre del 2023. Nonostante gli sforzi per tornare al mainstream, la quota di mercato di ASUS a Taiwan era solo dell'1,2% circa nel 2025, classificandosi al settimo posto. Dal punto di vista aziendale, l’interruzione di una divisione persistentemente non redditizia è una decisione razionale, se non inevitabile.

Quando l’individualità cede il passo alla sopravvivenza

La partenza di ASUS è un microcosmo dell'evoluzione dell'intero settore degli smartphone. Rivela una dura realtà: in un mercato maturo e saturo, lo spazio per gli operatori di nicchia “piccoli e belli” si sta restringendo. Marchi come LG, HTC, Sony e Smartisan, tutti con filosofie di prodotto uniche, alla fine sono caduti vittime della guerra di scala. In questa guerra, la vittoria non è determinata non da alcune caratteristiche uniche, ma dal dominio della catena di fornitura, da ampi canali di vendita e da un robusto ecosistema software. E' un gioco da giganti.

La maggior parte dei consumatori vota con il portafoglio, scegliendo prodotti più completi, convenienti e tradizionali. Potremmo sentire la mancanza della comoda presa di uno Zenfone o dell'impareggiabile esperienza di gioco di un ROG Phone, ma questi sentimenti non possono cambiare le tendenze del mercato. Man mano che un settore matura, l’omogeneizzazione e la scala diventano le forze dominanti, e la diversità che un tempo suscitava entusiasmo svanisce lentamente. L'uscita temporanea di ASUS non è la prima, e di certo non sarà l'ultima.