始める前に、簡単な質問です。今日スマートフォンを選ぶとき、大きいものと小さいものどちらを好みますか?私にとって、近年のスマートフォン市場はかなり鈍くなってきています。ほぼすべてのブランドの製品ラインは同じ型から鋳造されているようで、画面は 6.6 インチから始まり、重量は 220 グラム近くになります。画面の隅々まで届く親指を片手で簡単にデバイスを使いこなすことができない人にとって、選択肢は少なくなります。

かつてはAppleのminiシリーズがこのグループにとって最後の希望だったが、iPhone 14のラインナップとともに消滅した。 Android陣営においては、ASUSのZenfoneシリーズは現代のドン・キホーテのような存在で、コンパクトな5.9インチのボディで風車に向かって突進し、小型フラッグシップ愛好家にとっての威厳の最後の砦を守っていた。しかし、どうやらこの騎士は疲れてしまったようだ。 9to5Androidのレポートによると、ASUSは2026年にZenfoneやROG Phoneを含む新しい携帯電話の発売を中止することを正式に確認しました。

このニュースはコミュニティに衝撃を与えました。テクノロジー愛好家にとって、ASUS の撤退は戦略的なビジネス上の決定以上のものです。時代の終わりだ。小型携帯電話の感触を大切にしていたユーザーや、究極のゲーム体験を求めていたユーザーにとって、これは重大な打撃です。ここで疑問が生じます。Android の世界で風変わりな永続性の最後の部分を代表していたブランドは、本当に別れを告げるのでしょうか?

往年の「変わり者」たち

ASUSのモバイルの歴史を振り返ると、エンジニアのロマンと意地を持った会社に出会えます。彼らは市場のトレンドを追うことに満足しているようには決して見えず、常に独自のイノベーションで消費者に感動を与えることを目指していました。初期の Padfone シリーズ（タブレットのシェルにドッキングされた携帯電話）から、他社がデジタルに依存していた時代に真の光学ズームを実現する潜望鏡レンズを搭載した 2015 年の ZenFone Zoom まで、ASUS は、これらのベンチャーが必ずしも商業的に成功したわけではなかったとしても、一貫して勇気あるイノベーションの精神を示しました。

近年、ASUS は 2 つの極端な点に焦点を絞りました。 1つの道は、小型携帯電話の愛好家に捧げられたZenfoneでした。 ZenFone 8 を皮切りに、業界の他の企業がより大きなサイズを追いかける中、ASUS は 5.9 インチのフォームファクターに取り組むという驚くべき動きをしました。この賭けは好評を博した Zenfone 9 および 10 で功を奏し、ポケットに優しいデバイスにフラッグシップ プロセッサと最上位のカメラを求めるユーザーにとって市場が存在することが証明されました。もう 1 つは、ハードコアゲーマー専用の ROG Phone です。横向きで邪魔にならないグリップを実現するサイドマウント充電ポート、複数の指で制御できるエアトリガー、堅牢な冷却システムなどの機能を先駆けて開発しました。 ROG Phoneは決してマスマーケットを狙ったものではありません。ニッチな聴衆を喜ばせるために作られ、混雑した分野で独自の領域を切り開いています。

理想は現実に屈する

製品がそれほどユニークで評価が高いのであれば、なぜ ASUS は市場から撤退するのでしょうか?結局のところ、携帯電話の製造はビジネスであり、ビジネス上の意思決定はコストと利益によって決まります。直接の原因はコストの上昇とみられる。モバイル業界はグローバルなサプライチェーンに依存しており、メモリなどの主要コンポーネントの価格は 2026 年までに 25% 高騰すると予測されており、財務上のプレッシャーは計り知れません。 AppleやSamsungなどの大手企業は、その膨大な注文量を利用して値下げ交渉を行うことができるが、ASUSのような小規模ブランドはその増加分を吸収する以外に選択肢がほとんどない。これにより、価格を上げて競争力を失うか、利益を犠牲にしてさらに大きな損失を被るかという、2 つの悪い選択肢が残されます。

さらに、世界のスマートフォン市場は「サンドイッチ」構造を固めている。トップでは、Apple と Samsung が強力なブランドとエコシステムでハイエンド製品の利益を独占しています。最下位では、Xiaomi、OPPO、vivoなどの多数の中国ブランドが、規模と積極的な価格設定を通じて、中～低価格帯のセグメントで熾烈な戦いを繰り広げています。 ASUSはその中間に位置し、上位で戦えるブランド力も下位で戦える規模も足りなかった。モバイル部門は長い間同社の財務上の足かせとなっており、2023年第3四半期のグループ総収益のわずか1％を占めていた。主流への回帰に向けた努力にもかかわらず、台湾におけるASUSの市場シェアは2025年には約1.2％にとどまり、第7位となった。ビジネスの観点から見ると、不採算部門を廃止することは、避けられないにしても、合理的な決定です。

個性が生き残るとき

ASUSの撤退はスマートフォン業界全体の進化の縮図だ。それは厳しい現実を明らかにしています。成熟して飽和した市場では、「小さくて美しい」ニッチプレーヤーの余地が縮小しています。 LG、HTC、Sony、Smartisan などのブランドは、いずれも独自の製品哲学を持っていますが、最終的には規模戦争の犠牲者になりました。この戦争では、勝利はいくつかのユニークな機能によって決まるのではなく、サプライ チェーンの優位性、広大な販売チャネル、堅牢なソフトウェア エコシステムによって決まります。それは巨人のためのゲームです。

ほとんどの消費者は自分の財布で投票し、より包括的で手頃な価格の主流の製品を選択します。 Zenfone の快適なグリップや ROG Phone の比類のないゲーム体験を恋しく思うかもしれませんが、これらの感情が市場のトレンドを変えることはできません。業界が成熟するにつれて、均質化と規模が支配的な力となり、かつて興奮を引き起こした多様性は徐々に衰退していきます。 ASUSの一時撤退は最初ではないし、もちろん最後でもないだろう。